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新品牌定位的精準(zhǔn)策略
作者：李成文 日期：2009-8-20 字體：[大] [中] [小]
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定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。——特勞特（中國(guó)）咨詢總裁鄧德隆
定位是品牌的根基，是一切品牌營(yíng)銷活動(dòng)的原始點(diǎn)，好的定位可以以一當(dāng)十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便會(huì)舉步維艱甚至慘不忍睹。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的國(guó)內(nèi)各行業(yè)市場(chǎng)格局，如何才能使品牌定位更加精準(zhǔn)，使品牌運(yùn)作更加有效率，豹派策劃?rùn)C(jī)構(gòu)根據(jù)多年來的市場(chǎng)實(shí)踐及企業(yè)跟蹤總結(jié)了新品牌定位的精準(zhǔn)策略，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。
一、比附定位法
比附在漢語(yǔ)中解釋為傍依、并列，拿不能相比的東西來強(qiáng)行相比。這一策略的實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)策略，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)來襯托和提升自身的品牌形象。
1、越位趕超策略
尋找老品牌的軟肋和缺點(diǎn)，以某一方面的附加性優(yōu)勢(shì)趕超競(jìng)爭(zhēng)者，這一策略對(duì)老品牌具有非常強(qiáng)的顛覆性，也可以成為“挖墻腳”策略。
美媛春針對(duì)強(qiáng)手如林的潤(rùn)腸通便市場(chǎng)，將美媛春常潤(rùn)茶加入了鮮橙提取物，定位為“果味”口感，推出常潤(rùn)茶市場(chǎng)史無前例的“美媛春果味常潤(rùn)茶”，果味口感更貼近消費(fèi)者的感性器官，符合大眾口感、更時(shí)尚，美媛春以此在潤(rùn)腸通便市場(chǎng)顛覆性地一路高歌猛進(jìn)。
血爾面市前紅桃K在補(bǔ)血市場(chǎng)已經(jīng)做得風(fēng)生水起，血爾通過定位“補(bǔ)血功效持久”和鎖定細(xì)分人群，將定位于普通大眾人群且以“補(bǔ)血快”為訴求點(diǎn)的紅桃K遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面�？蹈粊砉窘�(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“補(bǔ)血快”固然看重，但補(bǔ)血并不是一次性就能解決的，隨著體質(zhì)及營(yíng)養(yǎng)狀況的變化，貧血也會(huì)經(jīng)常性地復(fù)發(fā)，因此“功效持久”也就成為補(bǔ)血焦點(diǎn)。血爾順勢(shì)而上，占據(jù)“補(bǔ)血功效持久”的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了越位趕超。
再如美的通過無網(wǎng)豆?jié){機(jī)和干豆豆?jié){機(jī)等一系列超越型的差異化產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)九陽(yáng)的專業(yè)豆?jié){機(jī)品牌；神威藿香正氣軟膠囊挑戰(zhàn)太極藿香正氣液，提出了“選藿香正氣，認(rèn)準(zhǔn)神威認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”等等都是運(yùn)用了越位趕超這一定位策略。
2、貼身緊跟策略
貼身緊跟策略屬于純粹的跟隨模仿策略，但這一策略卻被一些企業(yè)應(yīng)用得異常靈活。這一策略下的產(chǎn)品大都是鎖定行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，或以價(jià)格取勝、或以區(qū)域市場(chǎng)和二三線市場(chǎng)的填充取勝，往往讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌恨之入骨卻又無可奈何。
適合采取貼身緊跟策略的企業(yè)一般應(yīng)具備以下三個(gè)條件：一是企業(yè)的模仿能力要強(qiáng)，二是成本控制能力要強(qiáng)，三是市場(chǎng)反應(yīng)速度要快。
這一策略在競(jìng)爭(zhēng)比較充分的飲料、醫(yī)藥保健品、家電等行業(yè)表現(xiàn)較多，采用這一策略的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒有差異化，只是突出強(qiáng)調(diào)自己的品牌和企業(yè)，這一策略較多的被一些中小型企業(yè)和區(qū)域企業(yè)采用，如江西草珊瑚藥業(yè)有限公司的產(chǎn)品全部是跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)一線品牌的動(dòng)態(tài)，迅速反應(yīng)，以較低的價(jià)格和給與渠道商較高的利潤(rùn)模式取勝。再如醫(yī)藥市場(chǎng)上諸多的大眾類OTC產(chǎn)品，大都采用這一策略來運(yùn)作。
另外一些區(qū)域性快消品企業(yè)也大都采用這一策略，如濟(jì)南佳寶乳業(yè)產(chǎn)品線幾乎完全是跟隨全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌來定位開發(fā)的。
對(duì)于有做全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，這一策略只適合運(yùn)用到機(jī)動(dòng)性的利潤(rùn)產(chǎn)品線規(guī)劃中，不宜運(yùn)用到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
3、攀龍附鳳策略
攀龍附鳳，借助別人的勢(shì)力和影響來抬高自己，首先承認(rèn)同類產(chǎn)品或企業(yè)中已經(jīng)卓有成就的品牌地位，本品牌雖自愧不如，但在某一方面或某一地區(qū)還可以與最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。
內(nèi)蒙古的寧城老窖酒無論是在品牌歷史文化還是在酒質(zhì)口感上，都可稱為白酒中的上佳產(chǎn)品，怎樣將這一系列的品質(zhì)提煉總結(jié)出來，烏蘭夫的題詞“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”便將寧城老窖的托上了上等好酒的位置，借助茅臺(tái)來提升了自己。
攀龍附鳳策略還變現(xiàn)在一種“甘居第二”的策略，如蒙牛早期提出的“向伊利學(xué)習(xí)”，以及后來提出的“中國(guó)航天員專用牛奶”，也都是在借助強(qiáng)勢(shì)品牌和事件來提升自己的策略。
山東的龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不僅享譽(yù)九州而且在世界上都有很高的知名度，在消費(fèi)者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞，而不在龍口的山東龍大集團(tuán)卻憑借“龍口粉絲龍大造”，順理成章地將龍口粉絲的美譽(yù)度知名度轉(zhuǎn)移到了龍大粉絲身上，成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢(mèng)。
4、高級(jí)俱樂部策略
高級(jí)俱樂部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍的定位策略。消費(fèi)者認(rèn)為與強(qiáng)者為伍的也必然是強(qiáng)者，能夠和總統(tǒng)做一條沙發(fā)的人物也必然是大人物。
美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名汽車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一的狀況，提出“建設(shè)我們共同的品牌—中國(guó)乳都*呼和浩特”，并制作了《為內(nèi)蒙古喝彩》戶外廣告，下書：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。”其實(shí)蒙牛當(dāng)時(shí)無論從歷史、地位和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相比，蒙牛把自己和他們并列在一起，讓人感覺能和大企業(yè)相提并論的企業(yè)必然也是大品牌。
山東景芝酒業(yè)研發(fā)的一種芝麻香型白酒，工藝復(fù)雜，釀酒成本和技術(shù)要求很高，口感也確實(shí)很好，應(yīng)該屬于高檔酒。但是企業(yè)規(guī)模不大，資金不足品牌影響力不如茅臺(tái)、五糧液，推廣這種高檔次高價(jià)位的白酒確實(shí)非常困難。經(jīng)過分析，這個(gè)企業(yè)最大的資源就是他的產(chǎn)品和茅臺(tái)、五糧液一樣都是白酒香型的代表。于是景芝酒業(yè)將代表芝麻香型的景芝酒與代表醬香型的茅臺(tái)、代表濃香型的五糧液、代表清香型的汾酒并列裝在一個(gè)國(guó)酒的禮盒里，冠以中國(guó)國(guó)酒四大香型代表，景芝酒業(yè)并通過“一代國(guó)香”確立了國(guó)字號(hào)的身份，與“國(guó)酒”茅臺(tái)、“國(guó)窖”瀘州老窖、“國(guó)藏”汾酒并列貴族名酒行列，通過“中國(guó)國(guó)酒四大香型授牌儀式”等一系列公關(guān)活動(dòng)，略使景芝酒迅速躋身于名貴白酒行列，可謂是高級(jí)俱樂部并聯(lián)策略運(yùn)作的一大典范。
5、對(duì)位造反策略
對(duì)位造反策略更多地發(fā)生在實(shí)力懸殊較小的企業(yè)之間，對(duì)位造反是以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物，緊跟其后推出與之相對(duì)應(yīng)的品牌，或者兩個(gè)企業(yè)之間不斷地互相跟隨，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)。
對(duì)位造反的例子最典型的是可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當(dāng)勞與肯德基、康師傅與統(tǒng)一。百事可樂對(duì)位可口可樂，百事可樂極度對(duì)位零度可口可樂，百事輕怡對(duì)位健怡可口可樂，七喜對(duì)位雪碧，美年達(dá)對(duì)位芬達(dá)，伊利優(yōu)酸乳對(duì)位蒙牛酸酸乳、伊利金典對(duì)位蒙牛特侖蘇等等，他們的一切營(yíng)銷活動(dòng)也都是互相對(duì)應(yīng)的，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品同時(shí)擺在一條貨架上，傳播手段傳播內(nèi)容也是互相對(duì)應(yīng)的。
另外沈陽(yáng)紅藥對(duì)位云南白藥，山東福膠對(duì)位東阿阿膠，都是采用的對(duì)位造反策略。對(duì)位造反策略強(qiáng)調(diào)對(duì)等勢(shì)均力衡，互相作用，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，共同將蛋糕做大，對(duì)位品牌不具備太大的顛覆性特征，市場(chǎng)已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌開發(fā)出來，因此啟動(dòng)市場(chǎng)比較輕松，但要與領(lǐng)導(dǎo)品牌不通過產(chǎn)品的差異化而達(dá)到分庭抗衡則需要非常大的資本實(shí)力，一般的中小型企業(yè)很難做到這一點(diǎn)。
二、空擋定位法
所謂空擋定位即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的所有市場(chǎng)，任何的產(chǎn)品都不可能滿足全部消費(fèi)者的需求，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有其特殊性，每一個(gè)消費(fèi)群體也都有其消費(fèi)的個(gè)性和喜好，尤其是在目前中國(guó)市場(chǎng)還存在著大量未被開發(fā)的消費(fèi)需求，善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空擋，是品牌定位成功并長(zhǎng)驅(qū)直入毫無遮擋的一條重要道路。
1、人群空擋策略
人群空擋定位可按人群的性別、年齡、收入、文化、生理階段、區(qū)域生活習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分定位，也即是說將消費(fèi)人群細(xì)分，專門針對(duì)某一細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
在補(bǔ)血保健品魚龍混雜的市場(chǎng)局勢(shì)下，豹派策劃通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)孕產(chǎn)婦是一個(gè)巨大的貧血群體，并且對(duì)于補(bǔ)血的需求更加迫切和謹(jǐn)慎，而目前補(bǔ)血品恰恰缺少一個(gè)專門針對(duì)孕產(chǎn)婦補(bǔ)血的產(chǎn)品，我們將早先定位于廣大年輕女性的潤(rùn)色阿膠鐵口服液重新定位于“中國(guó)孕產(chǎn)期女性專用補(bǔ)血品”，并通過一系列針對(duì)目標(biāo)人群的營(yíng)銷推廣，僅2個(gè)月，一個(gè)二線城市市場(chǎng)便回款46萬，收到了意想不到的效果。
探病保健品市場(chǎng)是一個(gè)不容小窺的細(xì)分市場(chǎng)，江中集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)，迅速推出針對(duì)病后康復(fù)的初元，并提出“看病人，送初元”，成功切割探病送禮市場(chǎng)，成為探病送禮的首選品牌。
人群空擋定位需要特別注意的是細(xì)分的人群必須具有較大的需求潛力且產(chǎn)品的功能能與其需求對(duì)接，否則盲目定位某一人群將會(huì)入不敷出。
2、需求空擋策略
需求空擋強(qiáng)調(diào)細(xì)分消費(fèi)需求時(shí)機(jī)和發(fā)現(xiàn)需求時(shí)機(jī)，戀愛、晉升、結(jié)婚、金榜題名、發(fā)喪、年節(jié)等等這些特殊的消費(fèi)時(shí)機(jī)都存在著很多的市場(chǎng)空白，搶位空白需求將會(huì)輕而易舉。
在喜糖市場(chǎng)沒有獨(dú)立品牌，沒有全國(guó)品牌，更沒有絕對(duì)領(lǐng)先品牌，且喜糖市場(chǎng)擁有足夠大空間的情況下，金麗沙公司推出“第一喜”喜糖，一舉成為全國(guó)喜糖第一品牌，使金麗沙公司絕處逢生。
“水晶之戀”果凍定位于年輕情侶間的禮物，代表愛情和思念，抓住這一情感空擋將一個(gè)普通果凍賣出了高價(jià)值。
金六福定位為喜慶時(shí)刻的酒，成為中國(guó)第一福酒，廣東“雙喜”香煙定位為喜慶時(shí)刻的香煙，成為婚慶煙第一品牌。
蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶，露露提出“夏天喝冰露露，冬天喝熱露露”，搶占時(shí)間空擋等等，都是發(fā)現(xiàn)需求空擋啟發(fā)需求的先例。
需求空擋策略不是天馬星空的藝術(shù)創(chuàng)造，必須是基于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求進(jìn)行定位，同時(shí)還要考慮這一空擋的定位目標(biāo)人群能否接受。
3、區(qū)域空擋策略
由于我國(guó)的各地發(fā)展不平衡，每個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化都存在差異，任何強(qiáng)勢(shì)的品牌都不可能將所有的市場(chǎng)掌控，這就給后進(jìn)品牌留下了區(qū)域空白，牢牢抓住區(qū)域空白或者競(jìng)爭(zhēng)品牌勢(shì)力薄弱的地區(qū)，做“地頭蛇”“坐地虎”，正所謂“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”。
地產(chǎn)白酒的運(yùn)作可謂是區(qū)域空檔營(yíng)銷的典范，“區(qū)域?yàn)橥酢钡陌拙破髽I(yè)在全國(guó)各地?cái)?shù)不勝數(shù)。淄博的百糧春酒業(yè)以淄博及周邊區(qū)域?yàn)橹�，通過“金六福模式”和保健品營(yíng)銷手法，迅速在全國(guó)性品牌相對(duì)薄弱的淄博市崛起，成為淄博地產(chǎn)白酒老大品牌。
這樣的區(qū)域霸主的例子還有淄博的得益乳業(yè)、濟(jì)南佳寶乳業(yè)、山東的銀麥啤酒，另外二三線市場(chǎng)崛起的一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也很好地驗(yàn)證了我國(guó)還存在著潛力巨大的空白區(qū)域，娃哈哈非�？蓸�、華豐食品等等企業(yè)都是通過避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)定位二三線空白市場(chǎng)成功的例子。
隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村及小城鎮(zhèn)扶持政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場(chǎng)的容量將會(huì)急劇擴(kuò)增，同時(shí)留給了我們企業(yè)眾多的消費(fèi)空白點(diǎn)，把握趨勢(shì)，抓住這些空白市場(chǎng)，很輕松便能取得霸主地位。
4、品類空檔策略
品類空檔也就是創(chuàng)新產(chǎn)品類別，新品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)品類的代表，以達(dá)到獨(dú)占獨(dú)享這個(gè)領(lǐng)域。
品類空檔策略的例子舉不勝舉，如華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；王老吉在全國(guó)市場(chǎng)開辟了一個(gè)新的涼茶飲料市場(chǎng)，2008年的銷售額緊逼可口可樂，成為民族飲料老大。紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、真功夫全球華人快餐連鎖、辣翻天、寧夏紅、云南白藥牙膏等等。
新品類空檔策略可以使企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享，利潤(rùn)豐厚，同時(shí)新品類因?yàn)樾拢a(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說話一樣，從而降低了傳播費(fèi)用。
5、價(jià)格空擋策略
價(jià)格是產(chǎn)品營(yíng)銷4P中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，準(zhǔn)確的價(jià)格定位可以以一當(dāng)十。每一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)總是由不同層級(jí)的品牌占據(jù)著的，根據(jù)價(jià)格可分為高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌，因此在價(jià)格上總是有一些空白未被填補(bǔ)。
價(jià)格空檔在汽車行業(yè)表現(xiàn)得非常明顯，一提到高端車便會(huì)想起奔馳、寶馬、奧迪等等，面對(duì)中高端車品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況，吉利則定位低價(jià)低端車，并提出“像賣白菜一樣賣汽車”，搶占了低價(jià)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
再如黃酒行業(yè)，在眾多黃酒品牌以中低價(jià)橫行市場(chǎng)的時(shí)候，古越龍山則金雞獨(dú)立定位于“中國(guó)高端黃酒的典范”，搶占了高端黃酒的位置，成為高端名貴黃酒的代表。
價(jià)格空檔定位時(shí)一定要謹(jǐn)慎，在定位低價(jià)時(shí)要考慮對(duì)品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響，在定位高端價(jià)格時(shí)要考慮現(xiàn)有品牌能否在受眾心智中樹立高端形象。填補(bǔ)價(jià)格空擋的產(chǎn)品定位可以采取多品牌策略，以免既有品牌也受到牽連而失去在消費(fèi)者心智中的既有地位。
李成文：實(shí)戰(zhàn)派職業(yè)經(jīng)理人。豹派營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)，某醫(yī)藥保健品企業(yè)企劃總監(jiān)、總裁助理。多年市場(chǎng)一線醫(yī)藥保健品操盤經(jīng)歷，歷任企劃專員、產(chǎn)品經(jīng)理、企劃總監(jiān)。歡迎各位同仁探討交流觀點(diǎn)。手機(jī)：15069592836 郵件：jiewu007@163.com 、 leopar2008@163.com QQ：309721921